Wet van Pleuris en het samenroepen van het CMT

Hoe combineer je de Wet van Pleuris en het samenroepen van het CMT (Crisis Management Team)? De Wet van Pleuris zegt het volgende:  Pleuris= (V)*(R)*(M)3 Met V = verwijtbaarheid; R = relevantie en M = mediageniekheid. “Pleuris” is een Nederlandse uitdrukking voor “veel gedoe” of “heisa”. Maar waarvoor staat nu eigenlijk deze formule? Achter deze formule gaan vragen schuil. En als de antwoorden erop aangeven dat de Pleuris hoog kan worden in een situatie, kan het noodzakelijk zijn om het CMT (op zijn minst) in te lichten, of samen te roepen.

In deze bijdrage schrijf ik mijn eigen opinie, niet die van enige organisatie. Opzoekwerk gebeurde onder andere met behulp van zoekmachines en AI

Auteur: Manu Steens

De vraag die ik kreeg was oorspronkelijk ‘Hoe weet de persoon van permanentie of hij/ zij het CMT moet samenroepen?’. Daartoe kan die overleg plegen met collega’s om een antwoord te bepalen. Best gebeurt zo’n overleg gestructureerd, door het uitvoeren van een korte ad-hoc risicoanalyse van de situatie. De risicoanalyse is daarbij best kwalitatief, omdat er veelal geen tijd is voor het gemotiveerd bepalen van waarden. Opzoeken van relevante informatie kost tijd. En inschatten van begrippen kans en impact op basis van een buikgevoel kan ernstige vertekeningen geven zonder stofferen met de relevante informatie.  De definitie van risico = kans * impact is geschikt voor het onzekere risico op het niet behalen of overtreffen van de gestelde doelstellingen. Hier hebben we zekerheid van een crisis, dus van ‘heisa’ en willen we inschatten of het veel heisa kan worden dat naar ons gevoel onze kant uitkomt. Het doel van de analyse is dus anders. Daarom stel ik voor om deze ‘ad-hoc risicoanalyse’ te doen aan de hand van de “Wet van Pleuris”. De parameters ervan lenen zich beter voor buikgevoel.

De Wet van Pleuris

De “Wet van Pleuris” beschrijft hoe de omvang van een crisis of schandaal ingeschat kan worden aan de hand van verschillende factoren.

Pleuris= (V)*(R)*(M)³

Met :

V = de verwijtbaarheid

R = de relevantie

M = de (sociale) mediageniekheid.

Achter elk van deze 3 factoren schuilen meerdere mogelijke situaties of gebeurtenissen als indicator van de ‘ernst’, het ‘gewicht’ van deze factor.

Het is de bedoeling om elk van deze drie factoren hier verder te illustreren.

De formule is ontwikkeld bij de opleiding Master of Crisis and Disaster Management en later verder ontwikkeld door Roy Johannink. 

V = Verwijtbaarheid

Definitie van Verwijtbaarheid

In de context van crisiscommunicatie en publieke perceptie zou verwijtbaarheid kunnen worden gedefinieerd als:

De publieke perceptie van de schuld van een persoon, organisatie of instantie voor het ontstaan of verergeren van een negatieve gebeurtenis, waarbij deze verantwoordelijkheid als legitiem beschouwd wordt door het publiek of de media en door hen moreel of, maar niet noodzakelijk, juridisch op kan worden aangesproken.

Toelichting:

Verwijtbaarheid is, in het kort, niet alleen wat er fout ging, maar vooral of en hoe men het had kunnen voorkomen en hoe men reageert wanneer het misgaat. Het is een optelsom van preventie, verantwoordelijkheid en perceptie.

Kenmerken van Verwijtbaarheid

Voorafgaand aan een crisis:

Verwijtbaarheid bouwt zich vaak al op voordat er iets misgaat. Je kan jezelf daarbij een aantal dingen afvragen:

Zijn signalen genegeerd, door waarschuwingen, rapporten of klachten die worden genegeerd of gebagatelliseerd. Is risicovol gedrag als een direct gevolg daarvan opgemerkt? Dit kan bestaan uit bewust risicovol beleid of handelingen. Bijvoorbeeld, het negeren van waarschuwingen over een defect product of het niet opvolgen van veiligheidsnormen of -protocollen. Heeft dit zich geuit in een gebrek aan preventie? Dat op zich is nalatigheid of bewuste onverschilligheid en wordt gedoogd door een cultuur van wegkijken. Het gevolg is dat problemen blijven sluimeren en plots in overtreffende trap om zich heen kunnen grijpen.

En dat  versterkt de verwijtbaarheid wanneer het wordt aangetoond. Zijn er geruchten? Dat versterkt de verwijtbaarheid sneller.

Vaak gaat de situatie dus gepaard met eerdere waarschuwingen die genegeerd werden. Veelal komen deze waarschuwingen bottom-up. Maar blijven ze halverwege de hiërarchie hangen. Een voorbeeld hiervan zijn de O-ringen bij de ramp van de Challenger. Dit waren nochtans bekende risico’s die echter niet adequaat werden aangepakt

Een andere factor is transparantiegebrek in communicatie met inconsistent beleid of handelen tot gevolg. Ook belangenvermenging kan een oorzaak van inconsistenties zijn.

Zijn er daarenboven ook journalisten die al vragen stellen over risico’s (na een tip van een klokkenluider), en klachten van burgers of klanten die niet opgepakt worden door de organisatie? Bijvoorbeeld door het slecht functioneren van de klachtendienst.

Tijdens een crisis:

Ervaren de media de reactie van de organisatie op de crisis als onvoldoende of zelfs misleidend ? Dan treden verwijten op. Denk daarbij aan het ontkennen van de ernst van de situatie, het onjuist communiceren, of het weigeren van verantwoordelijkheid en aansprakelijkheid.

Is er een te trage of gebrekkige respons? Handelt men dan niet snel genoeg volgens de noden van de situatie. Of is er onduidelijke, foutieve of tegenstrijdige communicatie? Dit houdt onder meer in: liegen, bagatelliseren en informatie achterhouden. Of is er het bewust tegenhouden van een terechte communicatie door een woordvoerder, terwijl die communicatie nodig was voor de maatschappij? Dit zijn vormen van schade verergerende beslissingen. Dat zijn keuzes die gemaakt worden die de situatie verslechteren. Een zeer specifieke schade verergerende beslissing is niet beslissen. Want niet beslissen is ook een beslissing, vaak de meest verkeerde die men kan nemen.

Is er gecommuniceerd geweest op een onverschillige toon? Dat is dikwijls nefast omdat zulke reacties kil, defensief of arrogant zullen overkomen. Empathie tonen is belangrijk ! Maakte men uitspraken als “Dit kon niemand voorzien” terwijl er bewijs is van het tegendeel? Ontkennen van verantwoordelijkheid ligt gevoelig bij de maatschappij.

Zijn er tegenstrijdige verklaringen en inconsistenties over aansprakelijkheden in het verhaal van de crisis? In lijn daarmee is het afschuiven van schuld op anderen, en politici of bestuurders die elkaar de schuld geven nefast. Wordt er onvoorbereid gecommuniceerd?

Objectieve herkenning van verwijtbaarheid

Verwijtbaarheid kan worden herkend door volgende indicatoren:

• Zijn er causale verbanden? Zijn er alternatieve opties? De Belgische wetgeving stelt aansprakelijkheid als er een gebeurtenis is en een gevolg en een causaal verband tussen die twee. Als er een duidelijke link is tussen handelen/nalaten en voorzienbare gevolgen, loop je dus altijd risico op verwijtbaarheid. Op het moment dat causale verbanden geïdentificeerd worden voordat de crisis plaatsgrijpt, is er soms nog invloed mogelijk op de situatie. Dit doet men door de alternatieve opties te bekijken en te zien welke de betere keuzes zijn.
• Is er sprake van normschending? Hiervan is sprake als men afwijkt van standaarden waarvan de maatschappij of instanties verwachten dat de organisatie zich eraan houdt. Schending levert een negatieve stemming op sociale media of in de samenleving over de organisatie.
• Hoeveel media-aandacht is er? Een belangrijke indicator is wanneer journalisten kritische vragen beginnen te stellen over de rol van de organisatie in de crisis. Dit is verbonden aan de mediageniekheid, die dan wordt afgetast. Journalisten doen aan mediaframing waarbij ze woorden gebruiken als “schuld”, “wanbeleid”, “nalatigheid”, “schandaal”. Publieke verontwaardiging op sociale media groeit, waardoor polarisatie kan ontstaan. Daarbij maken ze gebruik van klachten en getuigenissen: Verhalen van slachtoffers of betrokkenen. Gelekte interne e-mails of documenten zijn daarbij zeer gewenste informatie die aantoont wat de organisatie van tevoren wist. De media stelt vaak sneller de vraag naar de aansprakelijkheid van de organisatie dan de rechtspraak kan beantwoorden. En dat zet de perceptie van de maatschappij. Die is op zich niet noodzakelijk objectief, maar kan wel objectief herkend worden.
• Vergelijkt men in de media de organisatie met concurrenten? Als andere organisaties in een soortgelijke situatie (vastgesteld) beter presteerden, wordt de verwijtbaarheid groter.
• Is er een hoge politieke of juridische druk? Enkele objectieve signalen die aangeven dat de publieke perceptie effectief de richting van hoge verwijtbaarheid uitgaat zijn hoge politieke of juridische druk (Wat zich vaak uit in vragen in de Kamer, aanklachten, onderzoeken…) en publieke woede (die zich uit op sociale media met memes en teksten van verontwaardiging).

R = Relevantie

Definitie voor relevantie:

Relevantie is de mate waarin een gebeurtenis of kwestie direct raakt aan belangen, waarden, integriteit of dagelijkse realiteit van de belanghebbenden, zoals het grote publiek, de media, het beleid en de besluitvormers.

Toelichting:

Het is een parameter voor de urgentie die de belanghebbenden voelen bij de behandeling van de kwestie, het incident of de crisis. Hoe relevanter de zaak is, hoe meer aandacht en reacties deze krijgt.

Het gaat vooral om de gevoelde, gepercipieerde belangrijkheid van de crisis, voor de mensen die erover praten en beslissen.

Relevantie kun je herkennen aan deze vragen:

De hoofdvraag is wellicht “Betreft het een onderwerp dat mensen persoonlijk raakt (gezondheid, veiligheid, koopkracht en financiën, rechten) in het dagelijkse leven?” Dit kan zich uiten op meerdere manieren. Hieronder geef ik een niet-limitatieve lijst van diepgaandere vragen waaraan je kan denken als je de relevantie van een crisis wil inschatten.

• Heeft het thema al bestaande maatschappelijke spanning veroorzaakt? Is de doelgroep al betrokken? Welke groepen belanghebbenden (klanten, werknemers, omwonenden) kun je identificeren? Is het een crisis die zich afspeelt in de directe woonomgeving van de belanghebbenden? Dan is het niet ‘NIMBY’ (Not in my back yard). Raakt het aan thema’s die al in de aandacht staan (bijv. klimaat, veiligheid, ongelijkheid op allerlei vlakken)?
• Raakt het aan diepgewortelde culturele waarden of overtuigingen van elk van de groepen van belanghebbenden? Roept de crisis sterke onaangename emoties op, zoals angst, woede, haat of onzekerheid? Bijv. vanwege onrecht, verontwaardiging of medeleven? Een crisis met slachtoffers, vooral kinderen, of een kwetsbare groep; of een duidelijk onrechtmatige handeling, raakt meer aan waarden en overtuigingen.

• Is de impact beperkt tot een niche van de maatschappij of algemeen breed voelbaar? Kan de crisis zich snel verspreiden en grotere gevolgen hebben dan eerst gedacht? Heeft de gebeurtenis invloed op een (zeer) groot aantal mensen? De schaal en ernst van de impact, die vooraf te bepalen zijn, zijn hierin cruciale indicatoren. Is het onderwerp breed uitgesmeerd op sociale media met herkenbare hashtags? Of is dit waarschijnlijk?
• Kunnen mensen zich gemakkelijk identificeren met slachtoffers/ betrokkenen? Volgen belangenorganisaties, actiegroepen of politici de crisis actief op? Is de kwestie gemakkelijk herkenbaar, m.a.w. zullen mensen in één zin begrijpen waarom het hen aangaat? Zullen mensen starten met petities of acties? Is het iets waarvan zelfs mensen buiten de directe kring van getroffenen erover zullen praten alsof het hén aangaat?
• Past de kwestie in bestaande, goed gekende verhaallijnen? Staat de kwestie symbool voor een groter probleem? Lopen er discussies, opinies of onderzoeken over een aanverwant thema? Interfereert de kwestie met politieke agenda’s?
• Heeft het probleem directe gevolgen voor het dagelijks leven van belanghebbenden, zowel mensen als organisaties? Raakt de kwestie een organisatie, merk of persoon die van maatschappelijk belang is? Heeft het slachtoffer als mens of organisatie een grote invloed? Of gaat het om een incident bij een onbekend kleine organisatie? Kan de kwestie de economie in het algemeen schaden?
• Sluit de crisis aan bij actuele maatschappelijke thema’s of debatten? Bijvoorbeeld, een incident rondom milieuvervuiling zal relevanter zijn in een tijd waarin duurzaamheid een dominant onderwerp is. Valt het samen met ander nieuws of met een herdenkingsmoment van nationaal belang, of van belang voor een of meer van de groepen betrokkenen? Het aansteken van een sigaret aan de eeuwige vlam is relevanter op de dag van de herdenking van de oorlog.

• Een crisis of kwestie wordt relevanter als journalisten de gebeurtenis kunnen linken aan (vergelijkbare of andersvormige) gebeurtenissen uit andere dossiers (“weer een voorbeeld van…”). Ook wanneer er een verbrede impact is: meer regio’s, sectoren, vooraanstaande mensen of groepen worden geraakt naarmate meer details bekend raken. (Bijv. door een klokkenluider.)
• Zijn er politieke of juridische stappen die ondernomen worden? Die maken een kwestie/ incident/ crisis bijzonder maatschappelijk relevant. We denken daarbij aan vragen in de Kamer, rechtszaken, parlementaire onderzoekscommissies… Nemen politieke partijen nemen het op in campagnes?

M = (Sociale) Mediageniekheid

Definitie Mediageniekheid:

Mediageniekheid is de mate waarin de kwestie, het incident of de crisis intrinsieke eigenschappen heeft die het verhaal ervan geschikt maken voor snelle verspreiding via traditionele en sociale media, emotionele reacties en de capaciteit heeft om interactie en reacties te genereren bij het publiek.

Toelichting:

Bij sociale mediageniekheid heeft het vooral volgende kenmerken:

• Visuele en emotionele “deelbaarheid”
• Korte, krachtige narratieven of memes en ‘meer van hetzelfde’
• Haalbaarheid van snelle reacties

Het is dus niet alleen “aantrekkelijk voor journalisten”, maar ook perfect geschikt voor de algoritmes en de taal van het internet.

De derde macht (³) in de formule suggereert dat een beetje mediageniek snel heel mediageniek wordt.

Mediageniekheid is de ‘klikbaarheid’ en ‘deelbaarheid’ van een verhaal, wat resulteert in een sneeuwbaleffect van aandacht en betrokkenheid, mee vanwege het huidige digitale tijdperk.

Het is het resultaat van een combinatie van factoren die de kwestie, incident of crisis aantrekkelijk maken. Het kan zowel voorafgaand aan een crisis als pas tijdens een crisis, duidelijk worden.

Kenmerken van hoge Sociale Mediageniekheid:

Visuele kracht:

• Kunnen sterke beelden, video’s gemaakt worden die de kern van de crisis samenvatten? Zijn er livestreams, dronebeelden, iconische foto’s beschikbaar?
• Zijn de maatschappelijke contrasten tussen de tegenspelers in de crisis duidelijk? (Zijn ze groot versus klein of rijk versus arm of gaat het om beloftes versus realiteit?)
• Zijn er duidelijke emotioneel geladen visuele elementen die mensen doen huiveren of medelijden creëren? Voel je woede, verdriet, verbazing, hoop?

Verhaalstructuur:

• Is er ook in het verhaal van de crisis een duidelijk contrast tussen de “goeden” en de “slechteriken”? Tussen de ‘dader’ en het ‘slachtoffer’?
• Heeft de crisis een mogelijkheid om plot twists en onthullingen te creëren?
• Zijn er herkenbare archetypen in het verhaal (Bijv. is er een vergelijking met David versus Goliath mogelijk, is er sprake van machtsmisbruik of van hypocrisie?)
• Is er een herkenbaar gezicht of persoon als boegbeeld van de crisis?

Deelbaarheid:

• Is de essentie van de crisis samenvatbaar in één zin, slogan of quote, of zelfs één hashtag?
• Leent het onderwerp zich voor memes, GIFs, reactie-video’s? Zijn er onverwachte of zelfs absurde elementen?
• Is het verhaal achter de crisis polariserend genoeg om discussie uit te lokken?

Gedrag van en in de media

• Domineren beelden het verhaal, of gaat er veel aandacht naar cijfers of feiten?
• Hashtags en video’s verspreiden zich veelal het snelst.
• Worden captions en gifs viraal gedeeld ?
• Doen influencers hun versie van het verhaal?
• Ontstaan er compilaties in de media, zoals wrap-ups? (“Wat er gebeurde hier?” gebracht in 30 seconden.)

Herkenning voorafgaand aan crisis:

• Stond het onderwerp al eerder negatief in de belangstelling?
• Staat dit verhaal voor iets groters? Is het een symptoom van iets belangrijkers? Gaat het gepaard met protesten, klimaatacties, rampen…?
• Wie staat er ‘in the picture’? Zijn er bekende personen of VIPs betrokken?
• Kunnen er sterke beelden of video’s gemaakt worden? Het gaat dan om speciale  locaties, opvallende personages of situaties die makkelijk in beeld te brengen zijn.
• Zijn het verhalen met een onmenselijke situatie, waarin mensen lijden of onrecht wordt aangedaan? Zijn er kinderen slachtoffer?
• Is het verhaal hapklaar en eenvoudig over te brengen op anderen? Kan de kern van de zaak in een enkele titel gezet worden? Kunnen influencers er vlot mee aan de slag?
• Raakt de crisis aan maatschappelijke angsten of universele waarden?

Herkenning tijdens crisis:

• Is er een steile toename van shares, commentaren…?
• Wordt het verhaal gedeeld over meerdere platformen heen? (Van Youtube naar Signal,…). Maken mensen hun eigen versie van het verhaal? Is er toename van engagement om te delen?
• Worden reacties meer en meer persoonlijk en heftig?
• Is de crisis een trending topic op sociale media? En op zoekmachines?
• Is de crisis aanwezig op traditionele media (nieuwszenders, kranten, radio)? Verschijnen er discussies en analyses over? Wordt de laatste stand van zaken voortdurend up to date gebracht?
• Verspreiden ooggetuigen direct wat ze zien en horen op sociale media?
• Is de crisis eenvoudig te vertalen in een meeslepend verhaal? Bijv. met schokkende beelden.
• Ontstaan hashtags spontaan en worden massaal overgenomen?
• Worden er parodieën gecreëerd over de crisis?

Tenslotte

Met deze drie bouwstenen is de Wet van Pleuris een compleet, strategisch, dynamisch ad-hoc risicoanalyse model geworden.

De kern van de zaak is dat mediageniekheid een sterke schaalfactor is in de Wet van Pleuris. Verwijtbaarheid en relevantie leveren de ‘brandstof’ maar mediageniekheid zorgt ervoor dat de crisis op de media groot en zichtbaar wordt (vandaar de derde macht in de formule). Daardoor ‘blaast de pleuris op’.

En als er ooit een parlementaire enquête komt, kun je gewoon rustig wijzen naar de beslissing gebaseerd op de risicoanalyse en zeggen:
“Tja, het stond in de formule.”

(De zin “Well, it was in the formula” is een citaat uit het korte verhaal “Bartleby, the Scrivener” van Herman Melville.)